Google удаляет сторонние файлы cookie, оставляя таргетированную рекламу

Google объявила о планах прекратить использование отслеживающих файлов cookie в своем браузере Chrome к 2022 году, заменив их системой группового профилирования, что, по словам компании, проложит "курс на более дружественный к конфиденциальности Интернет".

Изменение значимое. Chrome занимает около двух третей рынка веб-браузеров. Между тем сторонние файлы cookie для отслеживания лежат в основе большей части целевой рекламной индустрии. И хотя Firefox от Mozilla и Safari от Apple уже прекратили поддержку сторонних файлов cookie, Google является первой фирмой, производящей замену рекламной поддержки.

Вместо того, чтобы отслеживать и нацеливать вас на индивидуальной основе, альтернативные методы Google группируют вас в толпу людей со схожими общими интересами. Google утверждает, что это дает пользователям больше конфиденциальности. Это странно сочетается с заверениями рекламодателей в том, что новый метод как минимум на 95% эффективнее индивидуального таргетинга.

Но за блеском пресс-релизов Google переход от отслеживания к профилированию вызывает ряд новых проблем конфиденциальности и дискриминации. Новая система Chrome, якобы призванная повысить индивидуальную конфиденциальность, в конечном итоге, похоже, принесет пользу Google, предоставив компании еще одно преимущество перед ее осажденными конкурентами AdTech.

Файлы cookie для когорт

Традиционный метод веб-отслеживания и таргетинга использует так называемые файлы cookie : небольшие файлы, хранящиеся в веб-браузерах, таких как Chrome. Их первоначальная цель заключалась в том, чтобы сохранять информацию - например, товары, которые вы добавили в тележки для покупок в Интернете, - между сеансами просмотра. Это было сочтено полезным для потребителей.

В настоящее время файлы cookie в основном служат рекламным интересам. В Chrome третьи стороны используют файлы cookie, чтобы отслеживать вас в Интернете, собирая достаточно данных о ваших привычках просмотра, чтобы нацелить вас на конкретную рекламу.

Признавая, насколько инвазивным стало такое отслеживание, законы ЕС о защите данных классифицируют файлы cookie как "онлайн-идентификаторы" в соответствии с правилами, которые требуют от веб-сайтов получения вашего согласия перед отправкой файлов cookie в ваш браузер.

Новая система Google для Chrome откажется от этого. Браузер вместо этого будет использовать вашу недавнюю историю просмотров для создания вашей "когортной идентичности". В настоящее время это достигается с помощью "симхаша", который, говоря простым языком, генерирует «магические числа» для представления ваших интересов перед тем, как объединить вас с теми, у кого есть похожие числа.

Спрятавшись в когорте из нескольких тысяч человек, у вас будет реклама, нацеленная на вашу когорту, а не на вас как отдельного человека. Это представляется как стимул для обеспечения конфиденциальности , поскольку он уходит от индивидуализированного отслеживания и таргетинга, что сделало сторонние файлы cookie особенно инвазивными.

К модели Facebook

Концептуально предлагаемая система Google не нова - это форма профилирования, которая позволяет использовать рекламную модель, которую Facebook использует в течение некоторого времени. Нацеливание на чью-то когортную идентичность похоже на создание "похожей аудитории" на основе одного человека, что в настоящее время предлагает Facebook рекламодателям.

Мы должны ожидать, что профилирование также создаст ряд когорт с разными именами, из которых рекламодатели смогут создавать индивидуализированные аудитории со смешанными интересами - то, что также предлагает Facebook.

Вот где профилирование становится проблематичным. В 2016 году выяснилось, что Facebook разрешил рекламодателям жилья исключать пользователей по признаку расы. Даже после того, как Facebook внес изменения в свои группы аудитории, рекламодатели все еще могли проводить дискриминацию на основе чувствительных интересов, которых придерживаются преимущественно меньшинства.

Профилирование включает алгоритмы машинного обучения и технологии искусственного интеллекта, которые, как уже неоднократно доказывались, усиливают предвзятость в реальном мире . Таким образом, решение Google уволить ключевых членов своей группы по этике ИИ одновременно с тем, как Chrome принимает модель профилирующей рекламы, вызывает особую тревогу.

Помимо известного вреда и рисков профилирования, неясно, как новая модель Google повышает индивидуальную конфиденциальность. Чтобы система работала, Chrome должен добровольно предоставлять вашу когортную личность любому веб-сайту, который вы посещаете, в то время как сторонний файл cookie не раскрывает этот объем данных всем веб-сайтам.

Между тем, чем меньше будет когорт, тем легче вас будет обнаружить в них. И можно ожидать, что Google будет отдавать предпочтение меньшим когортам, поскольку большие когорты естественно снижают точность целевой рекламы. В целом, это изменение приведет к ряду новых рисков для конфиденциальности и дискриминации. Так почему еще Google мог отказаться от сторонних файлов cookie в Chrome?

Смешанные мотивы Google

Одна из причин - регулирование. Новая директива ЕС о конфиденциальности информации вполне может привести к отмене традиционного использования файлов cookie для отслеживания в ЕС в любом случае с далеко идущими последствиями для других юрисдикций. Так что Google может просто прыгать, пока его не толкнули.

Ограничивая использование Chrome сторонними рекламными службами, Google также может получить выгоду, подавив конкуренцию. Группа по интересам онлайн-рекламодателей уже попросила британское агентство по надзору за конкуренцией учесть изменение Chrome в рамках существующего расследования рекламной практики Google. Сам Google сохранит широкие возможности отслеживания после изменения, особенно когда пользователи Chrome вошли в свои учетные записи Google.

Google больше всех выиграл от перехода Chrome от файлов cookie к когортам. Новая система Google, созданная как благо конфиденциальности, лишь незначительно ограничивает охват традиционной целевой рекламы, добавляя в свой репертуар режим рекламы на основе профилей Facebook.

Между тем конечные пользователи, такие как мы с вами, вряд ли заметят какую-либо разницу. За нами по-прежнему будут следить и нацеливаться на нашу онлайн-активность - только теперь как часть группы, а не как отдельного человека.